近年来，随着森马、安奈儿、李宁、安踏、太平鸟、美特斯邦威等一批企业在童装市场不断布局，产品多样化、品牌多元化和市场细分化的发展格局也清晰呈现。
目前，龙头企业在童装市场的整体竞争优势更为明显，“大鱼吃小鱼”的现象频繁出现，“小鱼”的数量越来越少。但不管是哪类企业，怎样提高企业自身赢利能力，怎样进一步扩大市场份额，下一步的发力点在哪里都是大家共同关心的问题。
森马、安奈儿、太平鸟、美特斯邦威4家上市公司2017年的童装业绩交出了不同的答卷。刚上市一年的安奈儿实现营业收入10.3亿元，同比增长12%，净利润为6887万元，同比下降12.95%。其中，安奈儿线上渠道实现营业收入3.02亿元，同比增长35.49%，线下直营渠道实现营业收入5.76亿元，同比增长6.68%，线下加盟渠道实现营业务收入1.49亿元，同比下降3.30%。安奈儿表示，营业收入增长的原因主要是受益于童装品类和电商业务的快速增长。
太平鸟旗下童装品牌Mini Peace2017年实现营业收入7.09亿元，同比增长37.48%。美特斯邦威旗下的童装品牌Moomoo和ME&CITYKIDS，店铺销售收入同比增长了32%。这两个品牌并未公布童装板块的利润数据。
值得注意的是森马，该集团旗下巴拉巴拉童装品牌这几年一直占据童装市场的绝对优势，连续5年保持国内市场占有率第一。2017年，巴拉巴拉实现营业收入63.21亿元，同比增长26.4%，毛利率为41.57%，同比下降1.3%；巴拉巴拉占森马总营收的比重为52.56%，比上年46.88%的占比增加了5.68个百分点。可以发现，童装已经成为森马的主业，对其营收和利润的贡献率持续加大。
今年以来，为了实现打造儿童服饰全产业链的终极目标，森马持续在童装市场重金布局，通过品牌合作、海外并购等方式加速拓展童装业务。5月28日，森马发布公告称，公司以自有资金2295万元与温州佳诺服饰有限公司共同投资设立浙江森乐服饰有限公司。合资公司设立后，森马将出资1499.01万元购买温州佳诺所持有的棵棵树(COCOTREE)品牌的注册商标权与部分设备。
这已是森马今年在童装领域进行的第三次资本收购。就在5月2日，森马通过全资子公司森马国际集团(香港)有限公司，以1.1亿欧元(按照当时汇率约合人民币8.44亿元)收购欧洲中高端童装企业Sofiza SAS集团100%股权，最终达到收购法国最大童装企业Kidiliz集团全部资产的目的。今年3月，森马还与北美最大全年龄段专业童装零售商The Children’s Place达成长期战略合作，在国内开展该品牌业务，并进行自主设计开发产品。
截至2017年年末，森马的童装门店已发展到近4000家。不过，对于森马来说，接下来或许要面临一些考验。有业内人士指出，完成对海外品牌的收购只是森马在童装板块华丽升级的第一步，而如何经营好这些品牌，无疑才是其未来发展的核心问题。
差异化和好品质仍是制胜关键
国内童装市场历来是一块诱人的“蛋糕”。业内人士表示，尽管目前童装行业品牌集中度不高，仍处于较为分散的格局，但高端市场的份额还有较大提升空间。作为较早进入跻身童装市场的本土运动品牌，安踏旗下的“安踏儿童”(ANTA KIDS)和“FILA KIDS”的业绩一直表现强劲，已成为公司营收增长的重要驱动力。截至2017年6月，安踏独立的童装门店已从2009年的228家增长到2100多家，扩大了近10倍。
2017年初，安踏儿童以“顽出成长”为口号，打造出充满动感、能量、趣味和具启发性的品牌形象。除了跑步、足球、篮球、户外、综训及生活系列，2017年，安踏儿童还特别推出热门的迷你兵团、凯蒂猫，以及神偷奶爸等影视系列跨界产品，深受消费者好评。
其实不只是安踏，国内运动品牌如李宁、361°的童装业绩都实现了不同程度的增长，并开始进行进一步的战略布局。
2017年，361°的童装销售同比增长9.2%至7.1亿元，占集团总营业额的13.8%。截至2017年年底，361°共有1797家销售网点销售童装产品。2017年，李宁公司也对原有“李宁KIDS”进行品牌重塑，升级为“李宁YOUNG”。李宁公司锁定3岁~14岁的青少年为目标消费群，针对不同年龄段，设定两条产品线：3岁~6岁的好奇孩童和7岁~14岁的活力少年，服鞋产品涵盖跑训、篮球和运动时尚等品类。截至2017年年底，“李宁YOUNG”已在全国26个省份开设销售点173家。当大部分企业风生水起时，也有小部分企业水深火热。特步也在2017年对儿童部门进行重组调整，以寻求新的利润增长点，但目前效果仍不明显。
与2006年和2008年才进入童装市场的森马、安踏不同，安奈儿自1996年创立至今已有20余年的历史，其收入构成较为简单，仅有“Annil安奈儿”单一品牌。
与巴拉巴拉和安踏依靠海外收购，不断扩大品牌矩阵的发展方式不同，安奈儿自诞生以来，产品就定位在中高端，注重以“追求优质面料与舒适体验”打造核心产品。自去年6月1日安奈儿以“A股童装第一股”正式登陆深圳证券交易所以来，品牌全国门店数量已突破1420家。2017年，安奈儿的营业收入首次迈进10亿元俱乐部。
如今，越来越多的80后、90后父母加入到童装消费的行列。他们对于童装产品消费的个性化需求也越来越多样化、高端化。对于各童装品牌来说，线下的品牌影响力和和店铺资源仍是核心竞争优势，加上差异化的品牌定位和过硬的产品品质，他们仍然牢牢掌握着童装市场的竞争主动权。
线上线下竞争激烈
过去，品牌商主要靠代理商销售,与消费者没有直接对话，如今，随着电商模式的不断渗透，品牌与消费者建立了可以直接沟通的平台、渠道。当前的童装电商市场，线上平台鏖战正酣。对此，也有一些业内人士对童装的线上发展不甚乐观：除了线上激烈的竞价策略，很难让婴童品牌实现良性发展外，加之童装本身的消费属性，消费者在购买产品时会更注重产品体验。
尽管许多企业、渠道商等看到童装的发展空间，都在纷纷“杀入”童装电商领域，但事实上，相对于成人装，童装在很多方面更具有专业性。从童装的质量、设计，到童装品牌的诠释上，都要求企业、品牌在各环节具备一定的经验。“许多品牌选择线上发展，主要是考虑到线上的运营成本相较线下要低很多。”某行业咨询公司负责人这样表示，“但就当前童装的运营来看，线上和线下的渠道成本已经日益趋同。企业进驻电商平台，也一样要同平台商谈‘扣点’等问题。”
事实上，随着“上线”企业的增多，线上平台的入驻成本也在不断提高。与此同时，在线上推广品牌的营运成本也越来越高。因此，童装品牌要在线上有所作为，就必须提升品牌的综合实力。从价格方面看，目前线上童装品牌的单价多集中于100元~200元之间，还有很多小品牌的价格甚至低于100元。反观线下童装品牌，其单品价格基本都在200元以上。不断攀升的各种成本，相对较低的溢价率，造成了线上童装品牌的利润率低于传统品牌。
以往喜欢在线下购买童装的顾客，注重的是产品的品质及购物体验。而如今，喜欢在线上购物的消费者，多为“80后”、“90后”等初为人父母的新生代。他们在购物时，更关注于产品的款式、性价比等。而且从当前的网购消费趋势来看，消费者在网购时越来越趋于理性化。不难发现，在童装消费上，如今消费者首先关注的是产品品质及品牌口碑，单纯的低价策略并不能完全适应未来线上童装的消费趋势。因此，未来线上童装品牌的竞争，比拼的将是企业的综合能力，包括品牌影响力、产品品质、运营推广能力、供应链资源、资金实力等。
但是现阶段，随着触“网”企业的增多，线上平台的竞争日趋激烈，所以，价格战仍然是线上品牌间竞争的主要手段。而在一些大的线上平台商，也通过定期和不定期的促销手段，裹挟企业打价格战。网购渠道部分呈现出“没有低价，只有更低”的局面。但事实上，这种过多强调低价的线上竞争不利于企业和行业的良性发展。很多企业为了压缩成本，使产品质量不断缩水，对于童装品牌来讲，质量问题的影响则是“致命”的。
品质成为电商软肋
对于线上童装产品质量的担心绝对不是空穴来风。
今年“3·15”前夕，国家质检总局发布今年一季度“电子商务童装产品抽检报告”，在抽检的80批次童装产品中，27批次不合格，整体不合格率高达1/3。而在不合格产品中，不乏大牌企业的产品。此前，广东省质监局发布的网购童装抽样检测结果显示，17款抽检产品不合格率高达57.5%。
事实上，童装不同于成人服装，对绳带、配饰件、化学物质等要求非常严格，但是，消费者在网购时只能通过图片和文字了解商品，实际情况要等收货后才知晓。而且，由于网络交易具有开放性、跨地域性等特点，维权相当困难。
鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，电商的商业模式导致门槛较低，容易出现鱼龙混杂，童装电商质量参差不齐，而且电商本身是与全网做比较，导致无法安心做品牌，对此，一些企业以偷工减料来赚取最大利益。如果服装企业没有对进厂面料进行严格把关，在加工过程中偷工减料、以次充好，就有可能出现童装pH值、甲醛含量、色牢度、重金属含量超标现象。值得注意的是，童装上鲜艳图案虽然好看，但也隐藏着邻苯二甲酸酯含量超标的风险，长期接触还会严重影响儿童身体健康。
近年来，相关部门已相继出台《儿童服装、学生服》、《国家纺织产品基本安全技术规范》以及《针织学生服》等强制性和推荐性标准，其中对童装pH值、附件抗拉强度等有明确技术标准规定。
针对儿童配饰可能存在的潜在危害，在《婴幼儿服装标准》中，对纽扣、装饰扣、拉链及金属附件等童装小物件都做了相应的规定。《儿童上衣拉带安全规格》和《童装绳索和拉带安全要求》标准的相继实施，也为企业的生产提出了非常具体的指标和要求。
实际上，一些童装电商生产企业为了追求高利润，开始在童装生产环节偷工减料、以次充好，使用不合格原材料，而童装企业赚取的利润往往高达10倍。据了解，目前甲醛含量、pH值超标、含有国家禁止使用的可分解致癌芳香胺染料、染色牢度差以及纤维含量标注与实际不符等，已经成为童装电商问题的重灾区。其中，甲醛超标可能会伤害儿童的皮肤和呼吸道；pH值过高或过低，容易导致过敏性皮炎等疾病；而色牢度差，可能会伤害孩子的皮肤。
不可否认，目前电子商务产品质量存在诸多问题，相应的监管也较为复杂，质监部门只能通过网上发现之后沿途追溯，能不能追到，追到多大程度，技术上操作起来有一定难度。
在很多童装从业人士看来，在童装销售领域，很多时候要做好线上销售甚至比做好线下销售更难。这主要缘于童装消费的特殊性。很多父母在给孩子购买童装时，最看重的就是产品的安全性和材质的好坏。而在实体店里购买，很容易就能对产品品质等作出评估。但对于线上销售来讲，则很难实现。
业内人士认为，童装线上平台是大势所趋，但是线上渠道不可能取代线下销售，线下销售也不可能对抗线上销售趋势。最理想的销售状态，应该是线上线下销售形成良性互动模式。
