优衣库卖得好的原因包括价格便宜——内衣加上短裤一套价格不到 3000 日元(相比之下华歌尔在日本文胸的价格就在 4000 日元左右)。另外一方面，它符合消费者追求舒适度的趋势，优衣库的内衣都是无钢圈的。当然，它也进行了大规模的宣传营销。比如说找来小嶋阳菜拍广告。自 2008 年推出带内衣的上衣以来，优衣库的市场占有率一路上述。
上一季度，主打透气轻薄的 AIRism 内衣产品成了优衣库在日本市场的功臣。根据报道，优衣库无钢圈内衣在日本的销售额同比增长超过 200%。
优衣库的畅销多少挑战了明星产品以聚拢著称的华歌尔，即便华歌尔不把优衣库当做对手。优衣库等品牌的加入拉低了日本市场内衣的均价和市场规模：4000 日元以上的内衣从 1998 年整个市场的 35%下降到了 2014 年的 18%。
2017 财年，华歌尔的销售额为 1957 亿日元，同比基本持平。但在日本国内销售额下降了 2%。 因为入境旅游的帮助，它在东京、大阪等旅游城市的销售额增长多，弥补了其他地区销售额的下滑。 净利润为 97 亿日元，同比下降 22%。 华歌尔也有自己的问题：占日本国内销售三成的百货店渠道表现比较低迷。
在中国市场也出现了类似的趋势，一些消费者转向舒适型内衣，而非传统聚拢提拉内衣(push-up)。主打无钢圈的新兴品牌内外成了电商上最受欢迎的内衣品牌之一。在线上，它连续三年保持 500%的这速度增长，2017 年销售额达到了 1.5 亿元。现在它在扩展线下门店。
不仅是优衣库，其他快时尚品牌也在增加内衣产品线，包括 Topshop、Mango、Forever 21 等。Zara 母公司 Inditex 也在增开内衣品牌 Oysho 的门店。这些品牌对年轻消费者的需求更敏感，它们都有推出无钢圈内衣或者可外穿的轻薄蕾丝内衣(bralette)。
而在美国市场，走性感风维多利亚的秘密业绩表现出现下滑，也有好一阵了。而和它定位截然不同，主打舒适的内衣品牌 Aerie 同店销售连续 12 个季度增长。
舒适型内衣收到欢迎，这和鞋履的趋势——运动鞋销售增长，高跟鞋销售低迷有点类似，女性消费者越来越注重自己的体验，而不仅仅是好看、是否 (传统意义上) 性感。
